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创新演绎巧实力:恶劣环境下的竞争法则
来源:www.hongkongregistry.org 时间:2009-7-21

 经济低迷,消费者行为和市场环境突变, 企业经营环境恶劣,靠什么赢得竞争?

  《经理人》认为,一个很重要的途径是打造“巧实力”!

  的确,不单纯是我们通常所说的“硬实力”—靠规模、垄断地位和生产能力等推动和支配利益相关者;也不单纯是“软实力”—靠受人尊敬的领导方式、同社会环境协调一致等实力来吸引和影响利益相关者。而是靠“Smart Power”—“巧实力”!

  当前形势下,《经理人》所主张的“巧实力”,与其英文“Smart Power”的直译—“聪明的力量”相近,是指企业在综合发挥自身硬实力和软实力的基础上,为适应金融危机以来的市场环境和消费者行为的改变,通过深入的市场研究和消费者需求研究,在产品、渠道、产业链、市场、客户服务等方面,利用非凡的经营智慧、创新的竞争策略获得竞争优势。

  在经济低迷期,“巧实力”是企业灵活应变能力及竞争实力的集中体现,它代表的是创新的思维,宽广的胸怀和广阔的视野,是企业在恶劣环境中逆风飞扬的基础和关键。

  低迷期的“巧实力”思维—以变应变

  每当经济出现重大转折,企业的经营行为也会因此受到重大影响。在此过程中能够顺时应势、迅速适应变化,紧贴变化调整自身策略的企业,必然能在竞争中拔得头筹。

  众所周知,美国三大汽车巨头濒临破产,整个底特律乌云压顶,但现代汽车却在北美市场逆风飞扬:去年1月,现代汽车在北美市场的份额仅为2.1%,今年1月,这个数据变为3.7%,而且仍以快于其他车厂的速度持续增长。其中一个重要的原因是,现代汽车引入了汽车担保计划(Hyundai assurance),即购买现代汽车的消费者如果在一年内失业,现代汽车将负责回购这些车。不仅如此,现代汽车近期又实行了更具攻击性的新市场营销方案:如果车主失业,现代汽车会在3个月求职期内代替车主还贷。

  现代汽车深谙美国消费者心理—担心失业还不起车贷!这种营销策略,使身陷经济危机中的美国消费者打开了钱袋,释放出了潜在需求。

  另一个典型的例子是鼎鼎大名的星巴克。今年3月,美国地区的部分星巴克门店开始销售速溶咖啡产品Starbucks Via,满足那些已无法负担其传统咖啡的价格,但仍想享受“星巴克质量体验”的人。很显然,星巴克在经济萧条中的这一创新性举措,目的在于拉紧消费者的手,扩大市场份额。

  现代汽车和星巴克的这种战略思维方式,正是《经理人》所倡导的“巧实力”思维之一—号准消费者脉搏!这些富有代表性的思维方式,是企业创新性经营策略诞生的基础。《经理人》认为,经济低迷期企业缔造“巧实力”要以变应变。“巧实力”思维主要包括以下4个纬度,并由此产生低迷期打造“巧实力”的7大战术——

  ●“巧实力”思维一:变!号准消费者脉搏!

  经济低迷期,人们最担心的是什么?当然是担心工作不保,担心降薪导致家庭收入减少。于是,手里的钱袋就会越捂越紧。

  消费者心理和行为的变化对企业意味着什么?哈佛商学院高级副院长约翰·奎尔奇认为,“消费者在危机时期对价格会更敏感,这意味着企业应该梳理产品的价值主张、更加明确产品的核心价值和自己的品牌。首先要在核心价值的基础上给消费者一个购买你产品的理由;其次要花时间为消费者找出‘其他选择’,寻找更好的价值主张;另外,你会发现消费者不会再买那些奇怪的东西或品牌,因为没有太多现金的人会变得更保守,所以他们只会买那些自己熟悉和信任的品牌,而不会再去发掘新品牌。”

  号准了消费者脉搏的企业,必然会采用种种措施让消费者心里踏实地欢喜掏钱——

  新简单主义。这是危机以来不少企业特别是电子产品生产企业,在产品组合中纷纷采用的产品开发策略—就是在确保产品核心功能的基础上,将非核心功能统统去掉,在此基础上开发出价格最低,而性价比又最高的产品,让消费者用最低廉的价格获得自己心仪的实用产品。譬如仅能热饭的微波炉,仅能听音乐的MP3,以及将气垫功能减化,从而使价格大幅降低的耐克鞋,等等。

  渠道革命。对消费者需求的深度把握,还体现在渠道的不断创新—即改变曾经陈旧、单一的传统渠道模式,用网络营销、专卖店,以及团购等新兴渠道来“俘获”消费者。今年以来,创维、TCL等彩电厂商均建立了网络直销平台,尝试通过电子商务扩大销售渠道,省去了中间环节,网络销售的价格比传统家电卖场要低10%~15%。而对那些曾经只做外销的企业来说,新兴渠道更无异于“救命稻草”。宜搜网CEO汪溪接受《经理人》采访时说:“在国内没有渠道资源的外销型企业,转做内销的胜算原本非常小,但随着越来越多的消费者喜欢上网购物,便捷的互联网为他们提供了机会。2008年至今,淘宝网、腾讯拍拍、阿里巴巴等,都实现了倍数的增长。”

  ●“巧实力”思维二:变!合作共赢!

  改变单打独斗的方式,用合作共赢的“巧实力”思维,极大地关注战略联盟、合作伙伴,以及产业链上下游的关系和利益,必然能使企业在漫漫寒冬中获得支撑—甚至是竞争对手,也将竞争策略转化为合作策略、竞合策略,灵活运用硬实力、软实力两种力量“软硬兼施”,协同竞争。

  抱团取暖。这个词在此次危机中被企业充分演绎。在深圳、在北京、在浙江,由一家机构牵头,几家企业一起统一申请、冠名、担保,通过券商进行捆绑式发行债券的集合发债模式,为不少中小企业融资带来了福音,避免了过去单家企业发债很难获批的情况。

  携手共进的不止是中小企业。就连中国石油(14.68,-0.31,-2.07%)和中国石化(12.14,0.22,1.85%)这两个“巨无霸”也不甘落后,签订原油互供协议,共图国家能源安全和市场稳定大业。

  产业链整合。中国钢铁航母宝钢股份(8.10,-0.28,-3.34%)与产业链下游企业海尔电器、上港集团(5.96,-0.19,-3.09%)、中国船舶(72.83,-2.31,-3.07%)相继牵手;首钢股份(6.53,-0.27,-3.97%)与上游企业中海发展(16.14,-0.44,-2.65%)联姻,开启了打造富有竞争力的战略产业链、共同应对市场挑战的新时代。

  客服创造价值。为客户提供更好的服务,把他们的手握得更紧,是企业打造“巧实力”的另一种方式。台湾研华中国有限公司与经销商成立全新的控股子公司,使经销商从研华的客户变为合作伙伴,共同抵御危机带来的冲击;研华还将全球客服资源进行整合,借助时差,将欧洲、亚洲、美国的服务中心,分为3个时段服务全球客户,使全球客户共享全天候24小时客户服务,成为客服创造价值的典范。

  策略性融资。实力不强的中小企业,通过创新的策略性方法,他们获得宝贵的资金。湖南岳阳一群“规模小、无厂房、无固定资产”的产业集群地企业,开创“集群式融资”新模式,通过参与融资游戏规则的制定,并且在游戏规则当中全力争取自身的利益,获得了原本不可能得到的银行信贷。同样,南京百余家钢贸企业为了获得银行贷款,联合出资成立了一支基金,通过“联保”加“基金担保”的方式,使所有企业均获得了银行青睐。另外,定价权融资、“桥隧式”融资、双重利用“应收账款”、“化整为零”筹资等新兴的融资方式,为解决众多中小企业的融资难题提供借鉴和思路。

  ●“巧实力”思维三:变!反周期起跑!

  尽管中国的金融乃至实体经济受危机严重波及,但比欧美情况要好得多。“危”中寻“机”反周期起跑,不失为打造“巧实力”的一种重要方式。

  转战新市场。或者迎风出击,去海外开疆拓土,或者寻猎廉价优质资产,借机抄底并购,扩大市场版图。地板业的领军企业圣象集团,就以股权收购的方式,与国外经销商美国地板贸易公司和韩国销售公司签订并购协议,获取合作方的渠道与客户资源,使国际化进程全面提速。借机出海的还有中国五矿集团、潍柴动力(41.39,-1.23,-2.89%)、华旗资讯数码科技等一批优秀企业。

  ●“巧实力”思维四:变!软实力“巧”化!

  寒冬中,不少企业在无奈中祭出了减薪裁员的宝剑,但另一些企业却借机通过与员工签订在寒冬期不减薪不裁员的合同,来搏取员工的忠诚度。更值得称道的是阿里巴巴的老总马云—非但不给员工减薪,反而要给除了副总以外的员工加薪;非但不裁员,反而要在2009年扩招5000名员工,获得了非常好的美誉度。

  马云的做法,实质就是《经理人》所倡导的软实力“巧”化的一种方式,即树立有责任感和影响力的企业公民形象,形成良好的社会形象倍增效应。软实力“巧”化的方式还包括:通过各种方式提升企业的品牌影响力;打造独具魅力的管理和领导体制,形成可持续竞争优势;通过树立正向的企业价值观,积极承担道德义务,成为有责任感和影响力的企业公民;通过改变传统的商业运作方式,让合作伙伴和用户获得全新的运营体验,并建立起成本最低、效率最大的竞争优势,等等。

  “巧实力”的源泉—创新

  基于以上四种“巧实力”思维方式,《经理人》总结出8大战术—新简单主义、渠道革命、产业链整合、抱团取暖、转战新市场、策略化融资、客服创造价值、“软实力”巧化。

  在这些战术的背后,都隐藏着一个关键词—创新!

  由创新精神所缔造的应变力,是企业能够在非常时期创造性地发挥巧实力的基础;而企业的软硬实力发挥“双轮驱动”效应,互相支撑,互相补充,则是完美演绎巧实力的关键。

  金融危机改变了、也沉淀了许多。全球经济危机往往意味着行业重新洗牌,意味着有实力的创新型企业脱颖而出。《经理人》相信,在此次洗牌过程中的胜出者,必然也是“巧实力”战术的完美演绎者。而要变身这样的企业,在日常经营管理过程中,要既注重“硬实力”的建设,使企业更加强大;又要通过“软实力”的打造,让企业有良好的品牌和口碑,让外界尊敬、让员工忠诚和引以为豪;更要注重创新型文化和消费者导向意识的打造,使企业贴近市场,良性发展。只有这样的企业,才能安然渡过各种危机,在未来的道路上跑得更快、跑得更稳!

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